公共关系：标准传播管理 打破情面潜规 公共关系的六种分类标准

一、报道实质阐发：“公关”的社会意涵与专业界定互相混合

    为全面了解有关报道情景，笔者经过香港慧科数据库，以“公共关系”和“公关”两个关键词分别搜刮《人民日报》。在2012年1月1日至2013年12月31日的时段里分别获得“公共关系”报道42篇，“公关”报道189篇，除去重复和无关样本，共有报道227篇。按同一指标阐发两类报道后，获得如下研讨发现：

1. 报道主题：公共关系本能机能、情面关系与“伪公关”举动
    报道中公共关系的意义在多个档次上同时存留，彼此混合。一是社会差别主体对公关的看法VS专业人士理解中的公关;二是社会糊口中对“公关”的负面特指VS行业畛域中的中性公关本能机能;三是现实中错落不齐的公关操作VS理想标准中的公关观念、准绳。具体而言，报道环抱三个主题开展。

    第一类议题，是描绘公关部门及职员的日常功用和工作范畴，共165篇报道，占总量的72.7%。此中提及“公共关系”32篇，“公关”133篇。包含三方面实质，一是某组织的公关职员或部门代表组织接受采访，共78篇。其情境多为发生突发事宜、有争议性议题，或进行活动推广、品牌宣传等环境。最主要的步履主体是国内企业(38篇)和国外政企组织(33篇，此中军方6篇)。这表明当前公关部门真实成为了媒体的重要信息源，起到了解疑释惑、澄清概念的作用。二是指常规性、专业意义上的公关工作本能机能，共61篇。例如民营企业的海外公关，有11篇报道提到华为、万达、万向等华夏企业在进行对外投资时应充分重视公关工作，熟悉国外的商业划定规矩，与当地政府和社区民众进行沟通，经过媒体沟通弥合疑虑，为企业赢得认同。三是描绘一些存留问题的、表面化的或不对标准的公关举动，共有26篇。如批评企业不注重产品和服务质量的提高，而过渡关注“形象工程”;出现险情时忙于掩饰笼罩事例、搞定媒体，而非解决问题等。值得关注的是，这些报道无一破例地都因此“公关”为关键词，而非“公共关系”。
    第二类议题指涉情面来往，交际应酬，有关报道全副以“公关”为关键词，共32篇，占总量的14.1%。此中按其步履主体的差别可分为两种：一是个人经过“协调人事关系”、喝酒应酬、送礼贿赂举动猎取私利(13篇)。从专业意义上说这些应不属于公关工作的范围，内容上是指托关系、走后门等社会征象，如《惩治学术不端呼唤“黑脸包公”》中提到的“报奖时偷梁换柱、移花接木、炮制假成绩，对评委搞公关”。有关报道的话语来源有记者、普通读者和专家等各类人群，这在某种程度上体现了社会大众对“公关”约定俗成的理解，以及非公关专业人士对“公关”的误读和成见。其二是指企业等出于职务性目的，经过接待、送礼等方式来维护与好处攸关者的关系等(19篇)。如“企业公关关系酒”、“公关费”、“公款送礼”等。不成否认，现实中的组织公关部门和公关公司是存留这类举动的，它代表了公关工作的灰色地带，但是一旦逾越限度、打破划定规矩，简单走向违规甚至违法的禁区。出格是2012年底到现在，中央强调谐落实改观工作作风、紧密亲密联系群众的八项规章，上述举动将受到更大的质疑和规制。
    第三类议题是指在新媒体情况下和激烈的贸易竞争中出现的一些以“公关”为名的“伪公关”、“黑公关”等犯警举动(15篇，占6.6%)。如葛兰素史克(华夏)医药代表的贸易行贿，非公关行业的外部职员(水军)或行业下游的承包公司违规操作。早在2010年，人民日报就揭晓《谁在左右网民的眼睛》、《删帖公司买卖“兴隆”》等专题文章，会商网络推手、炒作、删帖等对大众知情权、监视权的加害。当初将“网络公关”、“新媒体营销”作为一种新闹事物来钻研，目的是解答大众疑惑、展望潜在危害，业内人士和专家指出行业发展应扬长避短，不要把脏水和孩子一块儿倒掉。而进入2012年末，随着政府网络治理力度的加大，报道也转为多由专家从法律角度解读网络“黑公关”的定性及惩处措施。2013年下半年在政府攻击非法网站和谎言的重拳出击下，网络公关的发展在道义和法律上都将面临更大挑衅。

2. 报道倾向：“公共关系”以中性为主，“公关”污名化较着
    由上述阐发可见，“公共关系”报道多指向合理正当的，行业意义上的，符合公关学术定义的举动，包含诠释沟通、品牌推广、市场营销、关系管理等，而“公关”则常被用来指代私家化的情面交际，行业潜划定规矩甚至非法公关议题，两个关键词在报道中的涵义有较着差距。对报道评测倾向的统计也很好地证了然这一点：95%的提及“公共关系”的报道其评测倾向都为中性。谈到政府或警方的公共关系工作时还呈现出一定的肯定评测。提及“公关”一词且为负面倾向的报道有79篇之多，占提及“公关”报道的42.2%。一些报道在提及“公关”的负面意涵时会加双引号，说明作者也在试图将其与专业意义上的“公关”相区分，以特指社会上的一些问题征象。但总体而言，“公关”这一语辞的污名化倾向较着，常与质疑、批评、否定性的报道挂钩。
    从词性的不同差异上看，还可发现“公共关系”基本都作为名词出现，“公关”则有名词和动词两种用法。以名词情势出现时，报道对“公关”的评测多为中性，而有83篇“公关”报道出现了“名词作动词”的用法，占比44.4%。如报道称某企业为获得审批或招标成功去“公关”政府。相关“公关”的负面报道中72.2%是将“公关”用作动词的，共57篇。

    另外值得关注的是，“险情公关”是热点话题，共17篇。报道中的“险情公关”往往是政府或企业实际工作出问题后，公关部门“亡羊补牢”的举动，多具备短时间性、临时性和表面化的特征。报道中批评组织重媒体形象、轻大众好处，重辩解脱责、轻深层问题解决。笔者觉得，媒介对“险情公关”多持批判立场，这种“险情公关”理论与国内外学者强调的大众好处至上、讲求战略预防和全流程管理、公关必需影响高层决议的实践寻求也是彻底不相符的。

二、提升公关理论：行业自律、配套制度加强和专业公信力建构
    反思人民日报的报道，公关行业的问题至少可从三方面溯源：其一是行业专业性不彰，造成各种操作失范。如新媒体发展在为公关行业提供更大市场空间的同时，也为水军、删帖和各种利用网络传播进行的不合法竞争举动提供了空间。不少公关从业职员匮乏专业知识和职业道德教育，有关行业自律和法制规章又不健全，致使很多公司和部门在边缘地带牟利。其二，公关的问题也是宏观社会问题的缩影。处于剧烈转型期的华夏社会，在市场交易、职场晋升、奖项评选等各类活动中仍存留划定规矩有马脚、情大于理、监视不力或权利寻租的环境，再加之保守礼仪文化积重难返，一些公关主体借机“走捷径”、托关系。其三，社会对公关的认知存留扭曲和误会。真正的专业举动反而在潜划定规矩中遇冷，公关行业内出现“劣币驱逐良币”的乱象。

    报道中呈现的问题亟待解决，这不仅需求公关行业强化自律，且有赖于有关配套制度的建设。格鲁尼格对公共关系的经典定义在新形势下对公关行业的发展仍有重要意义。他指出“公共关系是一个组织与其大众之间的传播管理,其目的是构建一种与这些大众互相信托的关系。”笔者觉得，具备公信力的公关理论应减少情面要素，注重科学调研，洞悉人道人心，同时尊重公共秩序。组织的公共关系应是一种打破情面潜划定规矩，加强专业标准的战略管理举动，只犹如此才能使公关行业获得久远发展。