蒙牛告诉咱们的几大公关策划精髓 蒙牛成功对我们的启发

    2003年可谓是华夏千家乳品企业的重大考验，被暴光的、被收购的，有人欢喜有人愁。然而，在这么的骚动中却始终有一个品牌自成一家、高歌猛进，它就是来自蒙古草原的蒙牛。经过对他们的阐发不难发现，他们的成功离不开精辟的公关策划手段。 

    看看其2003年品牌宣传的轨迹，咱们就不难理解其之以是最风景、最耀眼、最惹人嫉妒的缘故原由。阐发蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5号成功飞天事宜的“航天员专用牛奶”公关活动，我觉得其成功的缘故原由在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。 

    精髓一——不忘产品的核心优势和品牌的核心价值 

    公关的观点最早出而今菲利普·考特勒经典营销教材《市场营销学》中是上世纪50年代，被列在其提出的4 P’s之促销因素中，而到了70年代末时，他将4P实践发展为6P实践，他在保守4P的本原上又增加了2个P，一个是政治权力（Political Power），还有一个就是PR，即公共关系。他把公共关系独力出来了，觉得公共关系不仅是一种促销攻略，而且是一种调整各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的情况。所谓“既沟通又发卖”，即：公关＝沟通＋发卖。此中沟通偏重于咱们常说的树立产品或品牌形象、拉近厂家与消费者距离、消除双方间存留的信息不合称征象；而发卖则偏重于促成生意、倾销产品、兑现真正发卖量的增加，两者一累加就是公关营销。一般觉得，公关不只是是倾销产品，还倾销企业的品牌、树立企业的良好形象，即使生意做不可，也要把关系构建起来，把企业形象树立起来。如果产品倾销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的倾销。以是公关活动不只是瞄准顾客，还瞄准泛博的社会大众。如果说单纯的发卖就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是断根跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和情况，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。 

    以是说，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。容易点说，就是企业的一切公关活动一定紧要扣本身产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值（概受菲利普·考特勒的“让渡价值学说”的影响，业内常称之为品牌的核心价值），为其的品牌的成长做加法。像定位科技当先的SONY既使在组织体育公关活动时，也一定要是具备技能含量、能体现其技能水平的公关活动，否则它是不会参加的。从蒙牛神舟5号公关活动的策划来看，蒙牛人明白这个道理。 

    咱们知道，品牌是企业内在属性在外部的综合影像，以是品牌留给消费者的影像质量决意了消费者对品牌可能给予本身的价值的判断，比方消费者影像较好的品牌，消费者就倾向于觉得它可能带给本身的价值高于其它的竞品，这个很好理解，活像一个热爱goldline(金利来)品牌的消费者，他意识中就是觉得金利来是成功男士的意味，那他在购置衬衣、领带等金利来品牌任何的产品时就很难接受此外品牌，除非他丧失了金利来相映的购置威力。在这里，“成功男士的意味”就是金利来可给予消费者的核心价值，而它却来自于金利来产品特有的品性优势和长时间形成的客户优势。 

    精髓二——始终警惕转瞬即逝的市场机会 

    相信细心的人会从电视广告中发现，在蒙牛的神舟5号公关活动后突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材的广告，有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等，笔者无心暗射他们的跟风之嫌，仅仅想借此证明在对机会的把握上，蒙牛的营销人是相对于优秀的，因为他们深切懂得机会是公关活动的本原，没有好的机会就没法承载较高的营销标的或品牌期望。 

    之以是说他们深切懂得，又是因为他们知道机会既来自于市场，又来自于创新。有人说，市场上每天都有抛给咱们的“绣球”，仅仅咱们没有觉察、没有去接，便给了先于咱们去接的人更多的机会。那么，绣球都是什么样子容貌？通常有如下几种： 

    1、社会重大事宜，包含政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。比方海尔的小康列车巡展活动就是抓住“十六大”提出 “建设小康社会”这一重大事宜而实施的公关活动；百事可乐赞助华夏甲A足球联赛；SARS期间山东寿光菜农支援北京等都是抓住绣球的典范案例，甚至一家国外公司借一群鸽子不测借宿其办公楼，而成功进行企业“爱护动物”的形象宣传。 

    2、技能的创新成绩。比方IBM的有名的“人机对立”，即国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫与IBM“深蓝”(Deep Blue)计算机进行决战的公关活动，就是其成功研发出每秒可阐发200万棋位、技能当先于同业时策划实施的。 

    3、同业的某种大众举动。所有人都可能创造古迹，更何况企业，本身没法创造机会，那就盯着同业查找机会。1999年，海信网络机顶盒上市公关策划就是这么一个典范的案例。1999年3月初，当比尔.盖茨在深圳会同国内信息、家电巨头偶像、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”，却迟迟未有产品上市的环境下，海信起首推出网络机顶盒产品，成为“维纳斯”雷声中的第一滴雨，迅速成为媒体追捧的对象，形成了一股“海信热”，也由此使传海信在品牌与市场上双丰收。 

    要辨清以上三种样子容貌，企业关键在于要磨练一双敏锐的眼光，即能在半满的杯子中第一个看到空杯而非水，其次就是构建一种对市场机会的疾速反响体制，用以填补个人捕获威力有限的缺欠，毕竟用一群人去找标的老是要比一个人找来得快。 

    所谓来自于创新的机会，就是要靠企业本身去掘客、创造，比方而今市场上多有“××节”、“××秀”等，就是企业创新的一种表现。蒙牛在这方面的表现则显得足智多谋。 

    为了神舟5号飞天这么一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在2002年上半年，就与华夏航天基金会进行接触。由于华夏航天基金会对合作搭档的选择要求十分严格，如必需是民族企业，必需是华夏驰名商标，必需是行业带领性企业、必需同航天精神有关联等，经过数次严格的对公司的奶源、出产装备、市场流通等环节的考察、调研，并进行屡次物理、化学、微生物学的阐发，蒙牛于2003年初成为华夏航天首家合作搭档，这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天可否成功尚无人彻底知晓。以是说，蒙牛成功的第二缘由它始终在查找可供本身利用的市场机会。 

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