哥匹敌亚咖啡的公关故事
2005年，一个美国研讨团队进行了一次全国规模的大众查询拜访，旨在查询拜访美国大众糊口中觉得最具知名度的重要人物是哪些人。查询拜访显现，80%至90%的美国人可以或许认出哥匹敌亚咖啡广告中的咖啡农胡安·巴尔德斯(Juan Valdez)。这一数字，在英国几近则是100%。更加重要的是，有赶上50%的受访者可以或许立刻将胡安·巴尔德斯这个人和他密不成分的骡子肯奇塔(Conchita)，与哥匹敌亚咖啡联系起来。
不只如斯，胡安·巴尔德斯还成为哥匹敌亚这个国家的形象代言人。哥匹敌亚作为全世界最受暴力事宜风险的国家之一，曾经饱受内战的困扰，长时间以来又一直因为毒品制造和贩卖问题的拖累，在国际上因为腐败和恐怖主义闻名。而健康、阳光的胡安·巴尔德斯成为了哥匹敌亚的完美外交形象大使，传播着哥匹敌亚的新形象。胡安·巴尔德斯这一作用，甚至比写过《百年孤傲》的诺贝尔文学奖获得者加西亚·马尔克斯更加昭著。
为塑造咖啡品牌虚构人物形象
然而事例上，作为一个具备生命体征的真人，世界知名的胡安·巴尔德斯从未在这个世界上存活过一天过，他仅仅哥匹敌亚全国咖啡莳植者联结会(National Federation of Coffee Growers of Colombia，也称FEDECAFE，下文简称联结会)为了公关营销而“塑造”出来的一个人物形象。
联结会为什么这样做呢?还要从3个要素说起。起首是哥匹敌亚的咖啡具备得天独厚的优势。自从1808年一名牧师从法属安第斯经委内瑞拉将咖啡初次引入哥匹敌亚后，由于哥匹敌亚气候柔和，空气润湿，有着火山质土壤，另外还有独特的3条附属安第斯山的山脉南北纵贯，高度差别的山阶提供了多样性气候，使差别时期、差别高度、差别种类的咖啡相继成熟。产地的优势使得哥匹敌亚咖啡被誉为“绿色的金子”，在任何的咖啡中，其平衡度最好，口感绵软、柔滑。
其次，联结会迫切但愿提升产量和出口量，构建哥匹敌亚本身的咖啡品牌。经济的贫穷、输送的坚苦和国内的动荡，使得哥匹敌亚人出格需求稳定咖啡的出产和发卖，这也是联结会1927年成立的缘故原由。此后联结会一直是全国最大的与政府经济、政治来往最紧密亲密的组织，统制着哥匹敌亚咖啡的全体出产、商品营销及出口。虽然在国内一家独大，但它在面对世界咖啡市场依然显得很弱势，因为咖啡业一直处于产业链的低端。
第三，为了进一步抢夺美国市场。咖啡对于美国人来说不只是是饮品，仍旧民族独力精神的一个意味。在独力战争期间，美国人为了攻击英国经济，不喝英国从亚洲贩运过来的茶叶，改喝咖啡以示爱国，此后，咖啡就在美国盛行起来。美国市场很是庞大，让哥匹敌亚人馋涎欲滴，但是直到第一次世界大战战前，美国人喝的咖啡几近都是从巴西进口的罗布斯塔咖啡豆(Coffee Robusta)。哥匹敌亚的咖啡属于另一种名为阿拉比卡的咖啡豆(Coffee Arabica)，品性更高，风味更清醇，不过价钱也更高，最先主要供应欧洲。
第一次世界大战将哥匹敌亚咖啡的欧洲市场几近打烂，没法出口欧洲，只能转而推销到美国。1914年，巴西咖啡占美国市场3/4的份额，约7.43亿磅。但是到了1919年环境大为扭转，当年巴西咖啡进口美国已经下降到了5.72亿磅，而哥匹敌亚咖啡进口量竟然从1914年的0.91亿磅到达了1.21亿磅。虽然有了增长，但哥匹敌亚咖啡依然不能顽抗出产成本更加低廉的巴西咖啡，在商业战中只能长时间屈居第二，处于劣势。
巴尔德斯让哥匹敌亚咖啡走向世界
为了更多地共享利润丰富的美国市场，联结会长时间踊跃营销，以求把哥匹敌亚咖啡宣传为“世界上最有品位的咖啡”，但是直到20世纪五六十年代，依然没有突破性进展。到了1959年，环境发生了根本性变迁，起因就是联结会准备初次引入专业公关机构的扶助，而这也是南美诸多公司中第一个雇佣专业公关机构协助公司发展的。
联结会挑选的这一家来头可不小，它的名字叫做多伊尔·戴恩·伯恩巴克广告公司(Doyle Dane Bernbach，简称DDB)。它是由曾名列“美国《广告时代》20世纪最有影响的广告人”第一位的艺术广告派代表比尔·伯恩巴克和内德·多伊尔，在1949 年联结另外一位广告奇才麦克·戴恩共同创办的。后来，以它为本原，还构建了当今全球5大广告集团之一的奥姆尼康集团(Omnicom Group)。
多伊尔·戴恩·伯恩巴克广告公司发起联结会推出一个品牌代言人，以充分表现哥匹敌亚咖啡的任何优点，以及联结会的价值观。有人发起创造一个咖啡农民形象，因而大伙儿进一步设计了一个小农场主咖啡农民的脸，并且给他起了一个好读好记的名字，叫做胡安·巴尔德斯。
哥匹敌亚莳植咖啡多在平地地带，输送起来缺不了最能刻苦耐劳的骡子，因而胡安·巴尔德斯就有了本身忠诚的骡子肯奇塔。如斯一来，一个集合了整个咖啡莳植农民集体理想化特性特征的虚构角色就出现了。人们很简单可以或许将胡安·巴尔德斯看作是遥远的安第斯山区辛勤快作莳植咖啡的成千上万的农民中的一员。为了更为形象化，多伊尔·戴恩·伯恩巴克广告公司还找来了一名居住在纽约的哥匹敌亚裔演员何塞·F·杜瓦尔扮演胡安·巴尔德斯，并代言哥匹敌亚咖啡长达10年之久。
1960年1月，联结会在美国开始了强大的广告宣传攻势。美国最重要的大都会都同时出现了这么实质的广告：“您说谁更顽强呢?是胡安·巴尔德斯，仍旧他的骡子?胡安在5000英尺高的安第斯山上有个咖啡莳植园，土壤肥饶，空气温润，造诣了品性不凡的哥匹敌亚咖啡。别的，更有不少不少像胡安一样顽强而又努力工作的咖啡莳植者。”
这个广告包括了大度信息，既突出了保守武艺和产地特征，也突出了哥匹敌亚人莳植咖啡特殊的艰巨和饱含的激情。出人意表的是，这则广告在美国大获成功。到了1962年，联结会又利用这一广告，将哥匹敌亚咖啡推广到了加拿大和欧洲，同样获患有巨大成功。一时间，哥匹敌亚咖啡终于在全世界享有了盛名。1963年发布的一则广告，向世界强化了这一世界品牌的影像。广告里有一句话是这么写的：“他们收的钱有马克、法郎、挪威币、荷兰盾，当然也有老美元!”联结会不仅趁机大卖咖啡，后来还借助哥匹敌亚咖啡的特点和名望，创办了多家百分百的哥匹敌亚咖啡旗舰店，胡安·巴尔德斯自然也牵着骡子走向了世界。
为了让这一代言人更具原汁原味，到了1969年，联结会还请来了一位真正的咖啡莳植农卡洛斯·桑切斯，接替演员何塞·F·杜瓦尔。卡洛斯·桑切斯也不负重托，尽职尽责，竟然一下子代言了37年，他戴着白色草帽，身披安第斯羊毛坎肩，斜跨一个皮包，穿戴系有鞋带的舒坦帆布鞋，牵着骡子肯奇塔，把哥匹敌亚咖啡文化宣传得很是地道。卡洛斯·桑切斯曾说，在人生当中的某一阶段，他有一种错觉，认为本身就好像是哥匹敌亚的“国旗和圣歌”。
设计品牌标记传播哥匹敌亚文化
考虑到胡安·巴尔德斯这个角色的受欢迎程度，联结会于1981年决意在已有本原上设计哥匹敌亚咖啡的标记。新的标记以安第斯山为后台，有着胡安·巴尔德斯和他的骡子的头像，下面写着哥匹敌亚咖啡几个字(Cafe de Colombia)。胡安·巴尔德斯同时也成为了产品名称，有一些甚至成了驰名品牌，哥匹敌亚咖啡也成了消费者认可的优质产品。哥匹敌亚咖啡给人以这么的影像，那就是哥匹敌亚咖啡是全世界最“高贵”的咖啡，它和胡安·巴尔德斯一样，是纯度与品性的保证。
1983年胡安·巴尔德斯又带着本身的骡子登上了荧屏。联结会斥资100万美元拍摄了一系列广告片，描述的是胡安·巴尔德斯怎么在平地上本身的咖啡园精挑细选咖啡豆，然后牵着骡子，沿着崎岖平地险路，将一袋袋的咖啡豆运出去。这次的营销宣传同样大获成功，在20世纪80年代，胡安·巴尔德斯的人物形象已经在美国和大部份欧洲国家广受欢迎。咖啡消费者对这个品牌的认可已经牢不成摧，因而联结会又启动了一系列新的电视广告片，专门用来向泛博群众讲授咖啡知识。
20多年间，胡安·巴尔德斯这一品牌在消费者和广告业界都获患有高度关注，广告业内人士和公关专家们都纷繁被品牌观念的简便、幽雅和高效所吸引。在胡安·巴尔德斯这一品牌刚被推出的5个月中，哥匹敌亚咖啡的消费者增长了近300%，获患有极好的口碑。这一成功同样震惊了多伊尔·戴恩·伯恩巴克广告公司，他们描绘道：“咱们从未获得过如斯迅速的市场反应。开始创办时，咱们以为，至少需求花上两三年时间才能博得今天这么的成果。”哥匹敌亚全国咖啡业主联结会主席加布里埃尔·席尔瓦觉得：胡安·巴尔德斯的创办是广告业有史以来最成功的典型。哥匹敌亚政府也对胡安·巴尔德斯出格重视，隆重授予其哥匹敌亚国家功劳银十字奖章。
胡安·巴尔德斯的世界知名度还付与了本身极大的魅力，他被好莱坞电影引入，在之中参与喜剧演出，并被约请列席该电影的首映式。胡安·巴尔德斯还有本身差别情势的卡通形象，建有本身的网站，和许多咖啡快乐喜爱者共享有趣信息。当然胡安·巴尔德斯也“理解”本身需经受差别文化峻厉的挑衅，所在他在20世纪80年代为了吸引年轻公众，曾锐意展现鲜为人知的“狂野”一壁，穿戴咖啡豆农民的保守服装，在广告中做了许多惊险新潮的运动，如悬挂式滑翔、冲浪、单板滑雪等等。
到了21世纪，胡安·巴尔德斯变得更为年轻了，因为在2005年，年轻的卡洛斯·卡斯塔尼达替换了1969年来一直聘请的演员卡洛斯·桑切斯。此后联结会将宣传广告的焦点放在了胡安·巴尔德斯反老回童的情态上，并且继续漫游世界。2010年的时候，他还到华夏参加了上海世博会，频频与华夏观众合影留念。
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