从广告到公关 广告过程的公关化操作

    30年前，艾·里斯为美国汗青最悠久、影响力最大的营销杂志《广告时代

》写了一系列题为“定位时代的到来”的文章。这组文章引起了整个行业触动，几近一夜之间，“定位”成了当初广告界和营销界的口头禅。

    今天，如果让咱们为统一杂志写同样的文章，咱们的题目则会变为“公关时代的到来”。因为无论从哪个方面看，营销都在经历着一个巨大的转变：从广告主导的阶段向公关主导的阶段转变。

    今天，你没法经过广告推出一个新品牌，因为广告没有可信度。今天，你只能经过公关推出新品牌。公关让你经过第三方之口，尤其是媒体之口，把你的故事告诉别人。

    公关具备可信度，广告则没有。公关可以创办踊跃的认知，如果随即的广告活动得到准确的指引，这些认知就能被进一步利用。

    当为客户提供征询服务时，咱们通常建议所有一个营销项目都要从公关开始，并且只有在完毕公关标的后才能转向广告。

    对那些迷信“广告一响，黄金万两”的人来说，这是个革命性的转变;对其余人来说，这是营销思想的一个重要进化。

    无论在时间上仍旧主题上，都应当是公关第一、广告第二。广告实际上是公关的一种延续，并且只有在公关项目实施完成以后才能开始。更重要的是，广告推广的主题应该环抱并重复公关已经在标的客户心智中构建的认知。

    广告何时启动也要慎重看待。只有在你成为一个强大的品牌并且有足够资本支持的环境下，广告活动才可以开始。

    广告人有时把公关部门看做一个二等机构，他们觉得只有在发生险情时或者最新的广告活动推出时公关才有作用。这就是目前整个行业的现状。

    但实际上，对于今天的企业来说，公关是如斯重要，以至于没法退居广告之后。在不少方面，两者的角色已经翻转了。公关应该是司机，引领并指南着营销大巴的走向。

    但是处处都是广告，广告如何会死?放眼望去，各处广告。这就像绘画，尽管比从上一任何时候都要流行，但它仍旧死了。

    对绘画来说，它的“殒命”不是绘画技法的殒命，而是绘画表达现实这一功用的殒命。

    路易·雅克·曼德·达盖尔发明银版拍照术之后的时代可以被叫做“绘画的没落和拍照的突起”。同样，广告作为工具已经失去了构建品牌的功用，和今天的绘画一样，广告将作为艺术继续存留。

    广告的捍卫者会以提升品牌资产、创办品牌价值、同顾客构建情感纽带或激起激励发卖队伍等为缘由来殷勤地扞卫他们的作品。

    在某种程度上，任何这些缘由都是对的。但是由于广告是艺术，它没法被客观衡量。

    广告失去了它的传播功用，广告的价值存留于CEO、COO或营销经理的眼里。会议室里悬挂的百万美元的名画在你眼里值多少钱?你用在画上的逻辑同样可以用在你公司的广告上。

    咱们的概念是：广告不值它的代价。

    除了一个破例。这是个大的破例。当广告服务于一个功用性的目的时，那它就有一个着实的价值。但阿谁功用性的目的是什么?

    广告的目的不是构建一个品牌，而是一旦经过其余方式(主要是公关或第三方的认证)构建品牌后用来扞卫这个品牌。

    构建品牌和扞卫品牌是营销规划的两个主要功用。公关创办品牌，广告维护品牌。

    创意，恒久以来一直是广告界热心评论辩论的时尚话题，环境又怎么呢?根据通常的定义，创意是对新的和不同凡响的东西的挖掘，强调的是要“新颖”。

    但是“新的和不同凡响的”不是维护品牌的方法。维护品牌，你需求“重复”品牌的核心价值，你得播放和顾客“共鸣”的广告，你得让顾客料到“对，那就是这个品牌代表的东西”。

    事例上，创意是品牌进入消费者心智后最不需求的东西。

    需求“创意”的是公关，需求“新的和不同凡响的”是公关，需求“新颖”的是公关。构建品牌的最好方法是创办一个新品类，而创办一个新品类需求一个“大创意”，需求一个与保守思维大相径庭的革命性的“创意”。
 
    大大都产品和服务按照四个阶段进行营销：开发，研讨，广告和品牌构建。在实践上，这个四个步骤没有错误的地方。

    在理论上，这四个差别阶段当中有一个薄弱虚弱无力的联系。营销的关键步骤是让品牌名称(和它代表的东西)进入顾客的心智，如果你不能在夺取顾客心智的战争中获胜，你就不能构建一个品牌。这个薄弱虚弱无力的联系就是广告。

    不少营销案例的成功都是公关的成功，而非广告的成功。来看几个例子。

    安妮塔·罗迪克没用广告就把美体小铺建成了一个全球品牌。她漫游全球为她的自然化装品查找原料，她的查找过程就为这个品牌带来了不断持续的公关宣传。

    一直以来，星巴克都没有在广告上破费不少钱。在它成立最初的10年里，星巴克在美国的广告投入不赶上1000万美元，这个数字对一个今天年发卖额到达13亿美元的公司来说是眇乎小哉的。

    沃尔玛成了全球最大的零卖商，发卖额已经赶上2000亿美元，但广告很少。山姆俱乐部是沃尔玛的姐妹店，也几近不做广告，但平均单店发卖额到达5600万美元。

    在高科技行业，甲骨文、思科和思爱普几近不做广告就成了价值几十亿美元的公司。

    咱们也开始看到证明公关在推出品牌时的效果优于广告的研讨。最近一项对91个新推出品牌的研讨表明，很是成功的品牌比不可功的品牌更倾向于运用与公关有关的活动。

    该研讨指出：“咱们发现，虽然公关的作用尚未被充分挖掘，但是一旦被启动，它的效果长短常昭著的。”

    对不少公司的管理者来说，营销雷同于广告而不是公关，这个是事例。旧的划定规矩是“大度营销需求大度传播，这需求大度的广告”。当有人提到一个营销规划时，管理者通常第一个料到的是“咱们会在哪里做广告?咱们的广告预算有多少?”

    如果你走进一家信店，比方巴诺书店，你会在“营销和广告”专区找到广告册本。实际上，这个专区放满了广告类的图书。毕竟，营销部门的主要功用被觉得是广告宣传。

    公司的理念和书店的理念是相似的。大大都公司的重点在广告上，如果公关被考虑到的话，它也被觉得是二等部门。

    营销象征着广告。每个人都知道广告象征着什么。

    当一个公司考虑推出新品牌时，尤其如斯。一个“做广告或不做广告”的决意常常以推出品牌的广告成本为参照。当在美国市场为一个新的消费品品牌做一个全国性的一般强度的广告活动都需求5千万美元时，这些决意就不会被等闲做出。

    “它是个好想法，”不少客户告诉咱们，“但是咱们承受不起推出品牌的费用。”

    在咱们这个过渡传播的社会中，推出一个新品牌的成本被觉得和畸齿校正属于一个品类，它是个很是高贵的建议，但有望经过品牌延伸来解决。这就是美国处处是延伸品牌而急需新品牌的缘故原由。

    比方说，超市的新商品中10个有9个是品牌线延伸产品而不是新品牌产品。药店、百货商铺和任何类型零卖店的环境也是一样的。

    把新品牌的推出雷同于广告是个严重的营销误区。广告匮乏新品牌开始起步所需的一个公关提供一种信托天分，这种天分为广告创造可信度。一个新产品在你的心智中有一定信托度以前，你不会注意它的广告。

    如果你想成功地构建一个品牌，必需恰当地管理公关和广告。通常的划定规矩是，在主要的公关可能性没有充分利用以前不要做广告。

    事例是，广告不能点燃火焰，它只能在点着火以后煽风。要在毫无本原的环境下得到一些东西，你需求只有第三方认证才能提供的有效性。所有新营销活动的第一步应该是公关。

    有一天，你可以恭候听到广告行业疾苦的呻吟，并且这不只是是钱的问题。对广告公司老板来说，甚至更重要的是，可能会失去他们作为企业的营销合伙人的保守角色。